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AF中国第一家店告别中环是香港零售不行还是这个品牌问题太多-【新闻】

发布时间:2021-05-24 06:36:12 阅读: 来源:油封厂家

图片来源:vogue

在公布了令人失望的三季度报告后,美国服装品牌Abercrombie & Fitch(NYSE:ANF)决定,提前结束其在香港和韩国的旗舰店租约。

A&F香港旗舰店位于中环毕打街,高四层,营业面积达2844平方米。旗舰店于2012年开业,是A&F在大中华区的首家门店,租期至2019年。A&F计划2017财年第二季度提前撤出中环,并将在今年四季度向业主赔偿1600万美元(约合1.1亿元人民币)。

中环旗舰店是如今A&F在香港的最后一家门店,关闭旗舰店意味着这个曾经以性感肌肉男博得不少消费者眼球的时装品牌将暂时告别香港市场。同时,该品牌也计划明年一月退出韩国市场。

腹肌和马甲线曾经是A&F屡试不爽的营销手段。2012年香港中环旗舰店开业时,A&F照例邀请世界各地的半裸肌肉帅哥到店宣传,吸引了不少女性消费者围观合影,营业初期时常大排长龙。A&F旗舰店月租金高达700万港元(约合622.5万元人民币),是前租户时装品牌“上海滩”的两倍。

中环店开业时的盛况

A&F所在的毕打行

不过,随着高街快时尚品牌的竞争加剧,消费者对主打青少年市场的A&F的兴趣也逐渐消退。2014年,A&F决定革新品牌形象,将目标消费者重新定位为相对年长、购买力更强的年轻职场人士,并隐藏了大号的麋鹿Logo、推出宽松尺码的T恤、调亮店铺灯光、减少门店里的喷洒的香氛,试图让这个品牌看上去成熟一点。

不过此后几年,A&F的品牌革新计划一直执行得摇摆不定。成熟的消费者仍然觉得A&F是在校大学生和高中学生穿的服装,而新一代的年轻消费者则认为这头麋鹿一点也不酷了——在美国投资银行派杰公司(Piper Jaffray)2014年秋天针对青少年消费品的调查中,A&F掉出了“青少年最喜欢的十个品牌”榜单。即使是打折甩卖过季滞销商品时,开业时人山人海的盛况也再未出现。

在截至今年10月29日的3个月内,该品牌母公司销售额8.22亿美元(约合56.7亿元人民币)大跌6.5%,同比销售连续15个季度下跌。集团表示,业绩下滑主要归咎于其主打品牌A&F的经营不善,A&F期内净销售额同比下降13%至3.583亿美元(约合24.72亿元人民币)。

A&F并没有公布香港市场的销售数据,该公司表示,此次闭店是持续性战略调整的结果,以期保持未来持续增长。

这并不是时装品牌旗舰店第一次撤离香港。本月初,美国快时尚品牌Forever21也宣布将在明年租约期满后关闭铜锣湾京华中心共6层的旗舰店,而接手的是美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria's Secret)。消息人士称,维秘接盘后店租将降至每月700万港元(约合622.5万元人民币),比2011年Forever21的首月租金1100万港元(约合978.3万元人民币)缩水逾三分之一。

Forever21铜锣湾旗舰店

由于内地游客访港人数持续下降,香港的零售业近年来陷入低迷。香港特区政府统计处11月3日公布,今年9月的零售业总销货价值的临时估计为338亿元,比去年同期下跌4.1%,零售业已连跌19个月。上半年与入境旅游业有关的总支出下降了14%,由每年的1661.5亿港元下降至1436.2亿港元。

此外,近期人民币汇率的贬值,进一步挫伤了大陆消费者赴港购物的热情。

另一方面,香港市中心高额的店租也让品牌商叫苦不迭。Cushman & Wakefield的一份报告指出,香港铜锣湾是全世界第二昂贵的商业街,年均店租达到每平方英尺2878美元(约合21.368万元人民币/平方米),仅次于纽约的第五大道,超过了巴黎的香榭丽舍大街和伦敦的新邦德街。

在过去十年中,随着中国经济的发展和自由行的开放,中国旅游者成为了推动香港零售业的重要力量。一些国际品牌纷纷将大体量的品牌旗舰店开设在中环、铜锣湾等游人如织的闹市区,扩张速度十分激进,店租水涨船高。不过随着旅游购物热情消退,高房租显然成为了品牌商不堪承受的经营包袱。包括卓悦、莎莎国际等此前大陆游客的“血拼圣地”,近期也纷纷关闭了市中心的门店,将更多新店开在偏远但廉价的住宅区,希望香港本地消费可以挽救其不断下滑的业绩。

企业管理咨询机构欧晰析(OC&C)大中华区合伙人庄淳杰表示,诸如Abercrombie & Fitch和Forever21等面向年轻消费者的品牌,需要重新考量是否还有必要维持经营成本昂贵的品牌旗舰店。由于年轻消费者对电子商务十分熟悉,对于已经有一定知名度的品牌来说,发展更加轻资产的互联网渠道将是削减成本的一个途径。

相比起已经在天猫等平台开设了旗舰店的Forever21,A&F仍然选择自建电商网站——这看起来多少是个有点固执而不接地气的做法。

与其借道香港,A&F如今想更直接地在中国内地开设门店。2014年4月,其首家内地门店于上海南京西路开业。官网显示,目前Abercrombie & Fitch在中国大陆有10家门店,其中3家位于上海,北京、天津、成都、南京、青岛、昆明、宁波各有一家门店。A&F表示四季度将开设7家新店,其中2家位于美国,5家位于中国内地。

A&F预计第四季度的同比销售额仍将面临挑战,不过应会略好于三季度。

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