【新闻】家电下乡成危机之下强心剂价格战或转移到农村北票

从12月1日起，国家正式推进14个省市的“家电下乡”工程。明年2月，全国推进。在出口受挫下，参比13％出口退税率，政府现金补贴农民的“家电下乡”，被喻为中国家电企业的“救命稻草”。这项从去年11月开始试点的国家级惠农政策，得到了中国众多家电企业的高度重视。 “家电下乡”看似完美的政策，到底能否让饱受全球金融风暴影响的中国家电企业走出阴霾呢？ “家电下乡”是一剂强心针 4万亿元救市方案，以及商务部、财政部等官员频繁在广东、江浙等地实地调研可以看出，政府对于扩大内需、缓解经济危机有了足够的重视，且思路清晰，措施日趋具体。 在此次家电下乡的巨额招标中，总计达122家企业中标，占投标企业总数的78．71％。下乡家电类别增加到彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机和手机4类，推行地区也由原来的3个省份增加到12个，基本上涵盖了全国超过1／3的农村市场，由中央和实施地区省级财政以直补方式按产品销售价格的13％给予足额补贴。 随着政策和措施的逐步落地，“家电下乡”方案除进一步提高农民购买能力、刺激农村家电消费需求外，对于家电厂家而言，还可以打开内需巨大市场容量、合理消化其过剩产能，促进内外需协调发展，共度产业寒冬。 是馅饼还是陷阱？ 未来4年，农村家电市场，预计可能达到近万亿元的规模。这是一块足以和大城市相互争宠的“馅饼”。我们观察，几大国产彩电品牌高调宣布自己中标时都流露出了喜悦，和对即将争战三四线市场的豪情壮志。乐观的背后，处处潜藏陷阱。数量多，品牌杂，造成“家电下乡”竞争悬念多。 先看中标企业数。洗衣机中标企业36家，彩电中标企业10家，电冰箱中标企业40家，冷柜中标企业19家，手机中标企业17家（以上都包括流通企业）。每个品类几乎都有市场上的知名品牌进入中标名单（彩电品类除外）。这些品牌会像饥饿的猛兽一样，冲进农村，展开冬天里的肉搏。在大家机会均等的情况下，谁能成为肉搏后的赢家，充满悬念。 再看“山寨蜕变”。中标企业中，有很多陌生的品牌引起了我们的注意。尤其是洗衣机和电冰箱里，很多品牌是第一次在全国亮相。政府官员解释说，这是有意拉低“家电下乡”入选门槛，给企业公平竞争机会的表现。我们却认为这是疯狂的山寨家电蜕变的信号，它预示着这些入选国家政府项目的山寨品牌有了合法的身份证明。 “不比技术，比价格；不看创新，只模仿”的山寨家电，必然会威胁到国产正规军团“家电下乡”的销售。这会不会导致价格战要从城市转移到农村呢？ 需谨慎战略决策 从1996、1997年的彩电价格战起，国产家电品牌其实都一直在关注三四线的农村市场，从未放弃。他们投入了很大的一笔费用，图谋在农村市场的份额，建立起了至今稳固的渠道优势。 农村市场具备价格敏感性、市场分散性、消费差异性、产品实用性、心理从众性、时间集中性等和城市市场明显不同的需求特征。并且由于地域广阔，造成农村区域文化差异明显，地方消费特征不同。这样就直接导致农村销售终端分布太广，产品出货不全，单店盈利较差等一直困扰着中国家电企业的现实问题。想玩转利好性的“家电下乡”政策，必须慎重对待营销战略的决策，才能有机会突破这些禁锢。

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